Настъплението на инфлуенсърите

Няма точна формула за формиране на цени при този тип маркетинг в България, защото онлайн звездите сами ги определят

У нас мъжете се радват на значително повече последователи

Aртисти с талант, успешна кариери и доказан професионализъм биват измествани като предпочитани лица в рекламния бизнес и все повече в медийната среда от звездите на новото време, а именно инфлуенсърите.

Така дългогодишният водещ на “Сървайвър” Владимир Карамазов бе заменен в последния момент в новия сезон на риалитито от бившия футболист Ваня Джаферович, който се радва на влияние в мрежата и е сред изявените лица там в последните години. Актьорът може и да има повече последователи в инстаграм от новия водещ, но той въпреки това управлява интернет славата си много по-успешно.

В сферата на рекламата ситуацията е още по-красноречива и онлайн звездите буквално узурпират всички територии. “24 часа-168 истории” научи от маркетинг експерти, че през последните 3-4 години задължително перо на всеки бранд във всяка една рекламна кампания е работата с инфлуенсъри.

Това е световна тенденция. Те са абсолютно навсякъде. Дори в наскоро номинирания за три статуетки “Оскар” филм “Идиотският триъгълник” на Румен Йостланд главните герои са точно онлайн звезди.

Стартът на сериозното настъпление може да бъде определен с появата на инстаграм през 2010 г. Самата платформа е основана на силата на визуализацията - снимки, визии, музика, видеа и ефекти, като дава повече възможност и свобода за създаване и предлагане на креативно съдържание. Освен това алгоритъмът на инстаграм е създаден така, че да има развитие на профилите и съответно нарастване на влиянието на притежателите им. Гарнираш последното си стори с топмелодията от последната седмица и алгоритъмът промотира поста ти, за да достигне до повече хора.

Затова и родните инфлуенсъри наблягат на инстаграм изявите си, а след това на ютюб каналите си, защото платформата за видеосподеляне е следващото най-ефективно поле за печелене на пари и хора.

В момента набира сила и тикток, макар в началото новата мрежа да не вдъхва особено доверие на рекламодателите. Фейсбук остава назад и с просто око може да се забележи, че най-успешните инфлуенсъри не развиват страниците си там и дори са слабо активни.

В България средният брой последователи на един инфлуенсър е 28 000, а средното ниво на ангажираност е 6,4%. Това сочат данните от подробен доклад за 2022 г. на Influ.ai - първата инфлуенсър маркетинг агенция в България.

Съществуват различни инфлуенсъри в зависимост от броя на последователите им. Те се разделят на мега (1м+), макро (100к-1м), микро (10к-100к) и нано (1к-10к). Когато се мисли за маркетингова кампания - две от най-популярните и ефикасни групи са макро и микроинфлуенсъри.

В България повече от 50% имат до 20 000 последователя, а останалата част под 100 000. Съвсем малък сегмент от инфлуенсърите на българския пазар заемат тези с над 100 000 последователи.

Пример за макроинфлуенсъри у нас са Даниел Петканов и бившата му жена Александра Богданска. Още преди няколко години той осребри популярността си в мрежата, като си осигури място до Александър Кадиев като водещ на “България търси талант”, измествайки актрисата Мария Силвестър. Още като негова съпруга Петканова пък се изявяваше като водещ на дигиталната рубрика “Гласът зад кадър” в “Гласът на България”.

По онова време нашумелият някога като Лудия репортер иска над 2000 лева за пост. Днес със сигурност услугите му са далеч по-солени. След развода му с Александра последователите им нараснаха. Големият възход е именно за нея обаче - тя има над половин милион последователи, а той над 200 хил. В крайна сметка днес и двамата са едни от най-скъпите инфлуенсъри у нас.

Трудно е да се влияе на сумите, които се харчат за реклама чрез онлайн звезди, защото всяко лице само определя цената си. Едни работят с агенции, които движат ангажиментите им, но други се развиват сами. Няма точна формула за определяне на цени за пост, видео или стори при този тип маркетинг в България.

Микроинфлуенсърите са съгласни срещу 2-3 хиляди да изработят 2 сторита плюс пост и един рийл за някой утвърден бранд, докато Макроинфлуенсърите със сигурност ще поискат до 10 000 лева за същата услуга.

Така у нас известна и обичана актриса от култови български ленти, която иначе също се радва на последователи в мрежата, все пак печели по-малко от пост в сравнение с онлайн кулинарна звезда, която иска до петцифрени суми за подобен ангажимент.

Средно за страната цената на един пост е с 4,3 пъти по-скъпа от тази за едно стори.

При нишови инфлуенсъри постът е с 5,5 пъти по-скъп, докато при инфлуенсърите, развиващи се в няколко категории, това съотношение е около 3 пъти. Видеоматериалите, които остават в профила на инфлуенсърите (например рийлове в инстаграм) се славят с по-голяма ангажираност и разбира се, по-високата цена, поне 1,5 пъти повече спрямо тази за статичен пост.

Задължително освен заплащане инфлуенсърите получават безплатно и продукта на бранда, с който работят. Много често самите продукти имат сериозна стойност.

При избора на подходящи лица за една рекламна кампания маркетинг експертите проучват отблизо профилите им, за да изберат най-подходящите. Проверява се аудиторията и ангажираността им. Дали им трябва някой, който е следван от повече мъже или от жени, колко е “чист” профила - колко бранда рекламира този човек и дали е работил с конкурент.

Дали има подходящ изказ и поведение. Макроинфлуенсърите са използвани от много филми, а повечето брандове залагат на микс в кампаниите си - използват и макро и микроинфлуенсъри.

След като се договорят за цената и съответната реклама, инфлуенсърите получават продукта и основни насоки какво е посланието, което трябва да заложат в представянето му. Те сами обаче трябва да измислят как да го направят, за да останат верни на стила си и да не изглежда изкуствено и етикетирано, за да не отблъснат по този начин последователите си от дадения продукт.

После изпращат идеята си за одобрение, но нерядко изненадват с “креативност". Има случаи, в които на някои им хрумва, че е отлична идея да рекламират дадена освежаваща напитка, скачайки почти голи в басейн. Ще трябва да се помисли пак...

Любопитното е, че у нас мъжете инфлуенсъри се радват на значително повече последователи. Средният брой последователи при господата е 54 000, доста над 28 000, което е средният брой за страната. За сметка на това нивото им на ангажираност е 6,1%, което е по-ниско от нормалното - 6,4%. Докато при жените се наблюдава нормално за страната ниво на ангажираност, има значително по-нисък брой последователи, а именно 23 000.

По-голяма част от инфлуенсърите са ситуирани в столицата или в по-големите градове. 71% от тях се намират точно в София, 7% — в морската ни столица Варна, 6% от тях предпочитат Пловдив и 6,3% се намират извън България. В по-малките процентни категории се нареждат градове като Стара Загора, Сандански и Плевен. 33% от инфлуенсърите извън България се намират във Великобритания, а останалата част в държави като Германия, Франция, Нидерландия, Кипър, Дания, САЩ, Австрия и Австралия.

Сред най-активните последователи на инфлуенсърите са хората в диапазона от 18 до 24 години и точно те заемат най-голям сегмент в листите на инфлуенсърите в България — около 76%. При останалите 24% от онлайн звездите преобладаващата аудитория са хора между 25 и 34-годишна възраст. 93% от българските инфлуенсъри са следвани главно (50%+) от представители на женския пол, докато само 7% имат главно мъжка аудитория.

Най-много криейтъри се развиват в “Лайфстайл”, “Мода и красота”, “Храна и напитки”, “Здраве и фитнес”, “Пътувания”.

Все пак професията инфлуенсър не е лесна и не от всеки става такъв. Хората, които избират да я практикуват, са готови да допускат ежедневно хиляди мъже и жени до личния си живот, проблеми и интимни моменти. Излагат се на потока от хейт, който е неминуем в мрежата, докато се стремят да излъчват позитивизъм и печелят нови и нови последователи.

Росен Йорданов: Играят с границите на интимността. Търси се ефектът, а не истината

Загубата на авторитети ще се усети, изкуствените идоли рано или късно са разрушавани

- Положително или отрицателно явление е това настъпление на инфлуенсърите и как обръщат правилата на играта в рекламния и медийния бизнес?

- Ако задавате въпроса като настъпление, това поддържа в себе си негативна конотация. Не мога да преценя дали е за добро, или за лошо. Както не мога да преценя дали така наречените големи числа или изкуствен интелект, или социалните мрежи са положително, или отрицателно нещо.

Разбира се, ако трябва специално да се спрем на инфлуенсърите, лично аз, може би защото съм от старата школа, смятам, че лесният достъп, които съвременните технологии и социалните мрежи дават, увеличава възможностите на хората да представят себе си, но не по начините, по които могат да обективират истинските си качества.

Дотолкова, доколкото да кажем ако в миналото един певец, за да направи впечатление, трябва да има характерен глас, да бъде забелязан от експерт, то днес един човек чрез технологиите може да придаде на гласа си впечатляващи стойностти, без да има реално такъв. По същия начин е и с инфлуенсърите. Ако един човек в близкото минало е постигнал успех чрез посредници - експерти, медии и накрая публика, то сега достъпът е бърз - директно към публиката. Със сигурност за хората, които се занимават с реклама и маркетинг, вероятно това явление е по-полезно. Изпитвам тревога относно автентичността, истинността. Доколко тези хора наистина съдържат в себе си нещо стойностно, или просто не ползват различни таблици, формули, които да им помагат да осъществяват влияние.

- Какъв тип личности са инфлуенсърите? Не от всеки става инфлуенсър, защото не всеки може да допусне хиляди външни хора до личния си живот и до проблемите си ежедневно.

- Няма как да са един тип личности. При всички положения са хора с потребности от лична изява - това е игра с границите на интимността. Хората обичат да се ровят в бельото на другите. Това любопитство винаги е съществувало. И сега достига притеснителни размери. В този смисъл не знам доколко наистина инфлуенсърите допускат хората до най-интимния си свят или това е някаква манипулация, игра.

Дали разголват наистина душевността си? Това, което аз по-скоро съм виждал, е изпълнение на роля. Просто преди трябваше да отидеш на театър или на кино, а сега директно можеш да влезеш в мрежата. По същия начин, по който може да наблюдаваме как се размиват границите при истински стойностните коментари и на сериозните анализи - сега всеки сам си преценя, както се казва. Бълват се изключително голям брой глупости. Опасявам се, че сме в сферата - не на търсене на истината, а на ефекта. Дори медиите отдавна са подчинени на тази цел - да търсят ефекта и влиянието, а не истината. Така инфлуенсърите успешно се вписват в този мейнстрийм.

- Може ли да се стигне до криза на смисъла при едно обезценяване на доказани популярни лица с кариери, които отстъпват пред родените в мрежата - някои, от които предлагат като съдържание основно личния си живот и виждания?

- Най-вероятно. Както винаги живеем в няколко паралелни реалности и културни пласта. Аз съм напълно сигурен, че в един момент този проблем ще бъде поставен пред обществото.

Когато целта ти е да предизвикаш ефект, ставаш роб на това. Размиваш границите. Загубата на стойност и още повече загубата на авторитети ще се усети, защото светът винаги се е крепял на някакви авторитети. Вярата в човешкия интелект е безкрайна и ние вярваме в авторитета на човешкия ум. Тези тенденции обаче, в които се включват и инфлуенсърите, всъщност създават изкуствени идоли. А ако се обърнем към Библията, идва момент, в който Вавилон и изкуствените идоли биват разрушавани. Рано или късно всяко нещо, което отива към своята крайност, ще стигне някакъв предел, който ще постави сериозни въпроси.

Доверието се нарушава, когато няма жив контакт, а се разчита само на виртуална връзка. Общуването между хората създава истинска духовна храна. Не е това, което се осъществява чрез социалните медии.

- На какъв риск се излагат те самите, като се има предвид напрежението от хейта, който ги залива всеки ден чрез коментари и т.н.?

- Това са рисковете на професията. Когато търсиш слава, плащаш цената. В момента сме в ерата на това, че някой е известен просто заради това, че е известен, а не защото притежава някакви качества, умения, способности.

- Какво да очакваме за в бъдеще? Тяхното влияние ще нараства ли? За добро или лошо?

- Вечният въпрос - дали животът, който са водели нашите деди и прадеди, е бил по-стойностен от този, който водим ние, и дали този на тези след нас ще бъде. Трудно е да се отговори.