PR експертът Максим Бехар за линча на Тото през Андре Токев до Кевин Спейси: Социалните медии направиха света по-добър

• “Намираме се в медиен преход, който наричам революция. А пространството се напълни с аматьори в писането и говоренето, които си помислиха, че всичко им е позволено”, казва в интервю за “24 часа” световноизвестният PR експерт Максим Бехар
• “Ако Тото иска да започне отначало, трябва да покаже, че си е научил урока и си е взел поука”
• “Шеф Андре Токев е добър пример как се реагира - с чест, почтеност и поемане на отговорност”
• “В България основното място за агресия, любов, харесване и мразене си остава Фейсбук”

Линч, кенсъл култура, издаване на обществени “присъди”. През последните дни много ясно се прояви властта на социалните медии, които взеха редица жертви, провинили се с поведението си офлайн и онлайн. Може ли рапърът и подкастър Йонислав Йотов-Тото да се реабилитира, след като стъпи накриво и разочарова всички? Как сгреши и какво трябваше да направи, за да се спаси? Кои са най-важните правила в мрежата и как трябва да се държи всеки, който иска само да печели от силата на социалните медии?

По тези и други въпроси “24 часа” разговаря със световноизвестния PR специалист Максим Бехар - единствения експерт от Източна Европа, вписан в Световната PR “Зала на славата” в Лондон и президент на Световния комуникационен форум в Давос, Швейцария. И той е категоричен: “Социалните медии направиха света по-добър и по-разбираем, не се страхувайте от тях!”.

- Г-н Бехар, издават ли се днес най-тежките присъди не от съда, а от социалните медии?

- Естествено, социалните медии не могат да издават присъди. Точно обратното - при последните няколко случая именно те послужиха да информират обществото кой как мисли, какво е правил и какво му е мнението за това, което е правил.

Вижте, чашата наистина преля. В социалните медии шестват огромен брой хора, които си мислят, че всичко им е позволено, че могат да пишат и говорят каквото си поискат, да разказват битови истории, да си ги измислят дори, и с това да водят неистова борба за повече лайкове и споделяния. И да станат “известни”! Е, някои от тях видяхме, че го постигат успешно. И това не е само български патент, но ние го усещаме силно именно тук, защото познаваме тези хора, следваме ги, а много млади хора се опитват и да приличат на тях.

Естествено, тези хора са изключение, но скандалите през последните седмици ясно дадоха доста суров урок на всички, които се докосват до клавиатурата и камерата и той е, че всеки трябва да си мери думите, когато говори или пише публично.

Социалните медии имат много силно и много положително влияние върху обществата, все по-успешно служат за платформа, в която се споделят мнения, оценки, доста често крайни и като от “последна инстанция”. Това според мен е нормално.

Намираме се в медиен преход, който определено наричам революция, на тази концепция бе посветена една от последните ми книги, издадена в САЩ. По света милиарди, а в България милиони хора изведнъж осъмнаха с медии в ръцете си - главно Фейсбук, като платформа за по-детайлно споделяне на мнения и разгорещени спорове, но също така и Инстаграм, Тик-Ток и Туитър и повече от тях просто не знаеха какво да правят с тях.

Все пак поне в България основното място за агресия, любов, харесване и мразене си остава Фейсбук... Там можеш да пишеш по-дълго, да споделяш по-лесно, да спориш, да илюстрираш със снимки... Но нека не забравяме основната разлика между т.нар. традиционни медии и социалните. В традиционните медии пишат само или главно журналисти, хора, които знаят как да проверят достоверността на една информация и рядко налагат мнението си, а когато коментират, го правят с аргументи. Трябва да разбираме, че в социалните медии се подвизават предимно аматьори, които изведнъж имат пред себе си милионна аудитория и за секунди искат да докажат как тяхното мнение е най-авторитетното и най-правилното... Или с други думи - смятат, че едва ли не то е последна инстанция.

И понеже някои от тях имат огромен брой последователи, често това прилича на присъда, защото след време каквото и да постанови, който и да е съд, всички тези писания остават за историята и дори и най-повърхностното търсене в Гугъл например ще ги извади на преден план. Но на практика с всичките си плюсове и минуси, с всичките си дискусии, любов и омраза, социалните медии ни носят всеки ден много интересна информация и безспорно ни направиха много по-добри и по-знаещи хора. Запомнете - знаещи!

- В случая с охранителя Георги Георгиев от Стара Загора социалните медии допринесоха за огласяването му и активизираха правосъдието.

- Всъщност това е и огромната положителна сила на социалните медии. Те направиха обществата много по-прозрачни, контролът върху институциите, върху хората въобще много по-ефективен и виждам в това само добри неща. Този случай можеше да си остане вероятно в някои папки някъде по управленията, ако не беше невероятната мощ на общественото мнение, изразено предимно в социалните медии. Така несправедливостите много бързо стават явни и обществата много по-лесно съумяват да се борят с тях.

- Йонислав Йотов-Тото буквално беше разпънат на кръст заради безкритичното му отношение и смях спрямо история на Тити Папазов в неговия подкаст. Има ли шанс той да се реабилитира?

- Не е чак толкова важно какво и как пишат за теб, никой от нас не може да контролира милионите хора - всеки един от тях със своите си мнения, настроения и познания. Важно е обаче как ти обясняваш, как отговаряш, как се защитаваш, когато е необходимо, дали го правиш проактивно, или проформа, имаш ли достатъчно сили и познания, дори интелект, да се справяш с подобни ситуации. И още по-важно е, преди да се появи публично, всеки да си мери думите, когато говори пред милионна аудитория, и да не разчита, че като спечели лайкове или говорейки простотии, това ще го направи много влиятелен.

Всички ние трябва да се учим на това как и какво говорим, пишем, изглеждаме... Буквално като ученици в първи клас. Днес наистина всеки може да напише всичко и срещу всеки. Ние трябва да разбираме тази истина и не само да сме готови да я приемем, но и да сме добре подготвени да реагираме. Не гледам подкаста, за който споменавате, но всеки има шанс да се реабилитира, ако стъпи върху истината, и само там.

Все пак не социалните медии са виновни за това дали някой е направил, или не е направил нещо...

Те са само медии, платформа! Първопричината е това, което правим, това, което казваме, социалните медии са само тези, които го разпространяват. Когато са успешни и ги хвалят, хората харесват социалните медии, когато ги критикуват - казват, че са ужасни.

Всеки обаче има право на защита и реабилитация. Ако някой е сгрешил, ще се извини, ще си посипе “главата с пепел”, ще внимава повече да не греши... Това, че рекламодатели се отдръпнаха от водещия на подкаста и прекратиха договорите си с него, не означава, че е настъпил краят на света. Прекрасен пример в това отношение имахме в България неотдавна - супер много нашумелия случай с известния шеф-готвач Андре Токев.

Спомнете си как той излезе от една доста трудна и почти на пръв поглед невъзможна за излизане ситуация. Всички медии - социални и традиционни, се бяха “изсипали” срещу него... Смятам, че това е добър пример как се реагира - с чест, почтеност и поемане на отговорност - не само за България. Ако въпросният Тото иска да започне този бизнес отначало, трябва с подкастите си да покаже, че си е научил урока и си е взел поука. Ако ли пък не - свят широк, възможности много.

- Какво изисква кризисният пиар при такава ситуация? Какво трябваше да направи той още в първите часове?

- Често казвам, че в подобни случаи и най-лошото решение е по-добро от невзетото решение. Най-важният фактор е светкавична реакция. Ако загубим дори и пет минути, те могат да бъдат съдбоносни. Трябва да се казва истината, да се спори с аргументи, да се взимат бързи решения още преди лавината от хейт да се е спуснала върху теб. Според мен всеки един от нас трябва да знае добре, че преди да напише и една дума в каквато и да е дискусия в социална медия, задължително да предвиди каква ще бъде реакцията. За това се изискват минимум мислене и максимум подготовка.

Ако спориш с един човек до теб или в компания, все пак можеш да предвидиш до голяма степен реакцията, най-малкото защото знаеш кой е той и го гледаш в очите. В социалните медии не можеш и няма как да знаеш тези, да кажем, десетки хиляди хора, които ще прочетат написаното от теб, как ще реагират. Един е щастлив и позитивен, друг - не. Трети може да е вече на пета ракия, четвърти да пътува и да няма време да осмисли добре, пети въобще няма да е разбрал какво си написал и да реагира първосигнално. Запомнете - всяка дума в социалните медии трябва да е премерена, разумна, проверена и едва тогава можем да имаме доста голяма сигурност, че ще бъдем разбрани.

И още веднъж - трябва винаги да се опитваме да предвидим каква ще бъде реакцията и да сме готови с аргументи, за да можем да защитим позицията си. Всяка криза в крайна сметка се решава по-успешно, ако имаме добра предварителна подготовка и бърза реакция. Това са двата фактора, без които рискуваме да попаднем в спорове, в караници и дискусии без особен положителен ефект и да създадем токсична среда.

- Грешка ли беше, че съпругата му Кристин опита да го защити, като нападна критиците му, наричайки ги дори “изроди”, и на свой ред бе жестоко атакувана?

- Смятам, че винаги трябва да отговаря този, който е бил засегнат. Ако е опитен професионалист, винаги ще намери начин да обясни своите реакции или думи. Никога и при никакви обстоятелства в отговорите ни не трябва да има нападки и обиди, колкото и дълбоко да сме емоционално “възбудени”. Ама наистина никога! Този начин на реакция няма да свърши никаква друга работа, освен да разпали още по-бурни реакции и нова поредица от атаки... Ние сме тези, които трябва да успокоим страстите, да внесем нормален и позитивен тон в комуникацията и ако искаме нашето мнение да се наложи, да използваме максимално убедителни аргументи.

- Нашите т.нар. инфлуенсъри участват ли в игра, чиито правила не са напълно регламентирани, и може ли човек да се окаже губещ или печеливш напълно неочаквано?

- Нашите, както казвате, т.нар. инфлуенсъри започват да се представят все по-добре и някои от тях наистина имат добри последователи, които им вярват. В крайна сметка целият този бизнес, това е без съмнение бизнес, “продава” нищо друго освен... доверие.

Това не са стоки, не е т.нар. прословуто отваряне на пратки, не са бюстове и красиви крака... а доверие. Всичко друго след него е второстепенно, ако няма доверие, нищо няма да се случи. Има два важни момента в този бизнес. Инфлуенсърът трябва да има безупречна репутация и наистина да изгради доверие към своите последователи с това, че е откровен и честен към тях. И второ, е също изключително важно винаги когато промотира продукти, да споменава, че това става срещу заплащане, за да може аудиторията сама да си прави изводите. В момента, в който той получи дори и един лев от производителя или вносителя на продукта, той вече губи своята независимост. В това няма проблем, но читателят или зрителят трябва да знае това, нищо повече.

- Ваня Джаферович също попадна на прицел, но с изваден от контекст коментар. Оказа се, че коментарът не е засягал Дебора, а е бил изрязан от друга дискусия и разпространяван с това внушение. Възможно ли е такава ситуация също да навреди необратимо на имиджа?

- В социалните медии е възможна всяка една ситуация. Ако не сме съгласни с нея, били сме подведени, цитирани грешно, неразбрани дори, трябва също да има светкавична и добре аргументирана реакция. Публичните хора по света имат много приятели, но имат и врагове. Техниката на социалните медии позволява тези врагове, неприятели или просто хора, които се забавляват с това да навредят на другите, да правят каквото си искат и както си искат с ваши публикувани думи, дори и да си измислят думи от ваше име. Ами... както трябва да спазваме знаците за движение, когато управляваме автомобил, нали? Така и в социалните медии си има стандарти и “знаци”, и рискове, с които трябва да се съобразяваме.

Ето защо - всяка дума трябва да бъде премерена и така написана, че дори и да бъде “извадена от контекста”, това да се разбира много бързо от читателите.

Известна е максимата, която никога не трябва да се забравя - можеш да градиш добър имидж 20 години, който лесно можеш да загубиш за 20 секунди. Това е модерното време, в което живеем, и така ще бъде винаги занапред. Ако не помним това, самото ни присъствие в социалните медии се обезсмисля.

- По какви закони се води колективното съзнание в мрежата? Колко лесно и бързо може да издига герои и да праща хора на дъното? Ген. Мутафчийски през пандемията бе обявен за спасител, а след това разкритикуван.

- Генерал Мутафчийски въобще не е пратен на дъното, да е жив и здрав, той си работи и е един много уважаван специалист. По време на пандемията той се справи перфектно и съвсем заслужено беше звезда. Смятам, че много от неговите реплики и реакции ще останат в историята на модерните кризисни комуникации.

И още - неговата поява не беше плод на колективно съзнание в мрежата, а на извънредна ситуация, каквато светът не беше виждал никога в историята. Надявам се повече няма и да види. Но това е съвсем нормално - често обстоятелствата правят от обикновени хора големи герои, стига те да могат да се справят добре. Особено след старта на движението MeToo.

Хора, които сме боготворили като влиятелни личности, биват разпъвани на кръст, разкарвани по съдилища, някои от тях, както се оказва, визирам Кевин Спейси, без грам вина...

Всяко време си има своите уникални проявления, социалните медии в днешния ден без съмнение са едно от тях. Те правят някои хора звезди за броени часове, а други лесно хвърлят на бунището - с право или не. Това се е случвало винаги в историята, но сега социалните медии дават възможност да се случва светкавично и доста често несправедливо.

- Полезни и вредни - 50 на 50 ли е съотношението засега? Или...?

- Според мен - 100 процента полезни, ако ще мерим съотношението в проценти. Социалните медии направиха света по-добър и много по-разбираем. Премахнаха границите между държавите, езиковите бариери, но и много други. Нека направя едно сравнение.

Преди повече от век Хенри Форд представя за първи път прототипа на съвременния автомобил, т.нар. бензинова каляска. Тогава всички присъствали на луксозното за годините си събитие са били изумени и, естествено, много против това, което виждат. Разбира се, изтъквали аргументите си, сравнявайки с най-разпространеното тогава средство за придвижване - каруци, теглени от коне. И са питали постоянно: “Ама защо трябва да сипваме бензин, ами ако спукаме гума, ако се счупи двигателят, ако откажат спирачките… ами ако сгазим човек?” И тогава един от журналистите силно се провиква: “Не, не и не. Рисковете са много големи, това няма бъдеще”.

Но днес всички ние караме автомобили, а не каруци, нали? Караме ги с всичките им рискове, неудобства и разходи, но и с всички правила и стандарти, които сме създали за тях.

Ето, нещо подобно са и социалните медии. Имат си своите рискове, но и своите безспорни предимства, от които ще откроя само две.

Това са първите интерактивни медии в историята - ако някой напише нещо, веднага можеш да му отговориш, да спориш с него публично, да изтриеш, или коригираш мнението си, да блокираш събеседника си дори... Това не е възможно нито в печатните издания, нито в телевизиите, нито в радиостанциите.

Ето защо смятам, че е уникално предимство - цели общества, милиарди хора говорят помежду си без посредник и в крайна сметка всички сме по-богати с познания, мнения и аргументи.

Второто предимство е, че това са медии измерими и то с голяма точност. Всеки момент можем да кажем колко души са видели или реагирали на наша публикация, къде живеят тези хора, на каква възраст са, какви са предпочитанията им. Това не можеше доскоро да ни го предостави нито една друга медия.

Естествено, че и тези медии имат недостатъци и основният е, че сега в тях пишат хора, които в огромното си мнозинство са аматьори в писането и под влиянието на незнайно какви емоции или настроения. Но нима преди повече от 100 години автомобили са управлявали само хора с шофьорски книжки! Компаниите, които създадоха и сега управляват социалните медии, а и обществата, ще се научат още по-ефективно да ги контролират и да не разрешават в тях проява на сексизъм, антисемитизъм, груб език и агресивни нападки. И това няма да отнемете много време, бъдете сигурни, модерните медии се развиват със скоростта на светлината.

- Ще расте ли и страхът от социалните медии? От стъпването на криво и от заемането на ясна позиция по обществено значими теми, за да не бъде “отсечена" нечия глава?

- Според мен страхът, ако все още някой има такъв, дори ще намалява с времето, защото ще ставаме по-опитни, по-сигурни и по-аргументирани. Нека го кажа така - всички ние в социалните медии се опитваме да градим бранд. И често забравяме златното определение за това какво е бранд - това, което хората говорят за теб, когато ти не си в стаята.

Социалните медии ни помагат да сме много по-наясно със самите себе си. Не трябва непременно да приемаме критиките към нас като думи на омраза, първо трябва да се замислим дали пък точно тези думи не са написани с основание и ако е така - да благодарим и да замълчим, ако не е така - да спорим и да доказваме.

Трябва да изграждаме и отстояваме бранда си и точно социалните медии ни дават прекрасен шанс да правим това свободно без да зависим от никого.